Le rôle des enquêtes qualitatives est bien loin de se limiter à formuler des hypothèses qu’il conviendrait de valider lors d’une phase quantitative. Enrichies de l’apport des techniques créatives et projectives, elles ouvrent aujourd’hui des espaces de dialogue et de création inspirants pour les marques.

Traditionnellement, le rôle assigné aux enquêtes qualitatives est de donner la parole aux consommateurs pour mieux comprendre leurs motivations d’achat.

Les enquêtes qualitatives se sont développées à partir des travaux menés en sciences humaines et sociales qui ont démontré que, contrairement à ce que pensaient les économistes, les consommateurs n’agissent pas de manière rationnelle.

Au-delà de critères objectifs (qualité, prix…), leurs décisions d’achats reposent sur des motivations immatérielles qu’il s’agit alors de saisir pour rendre les produits et le services plus désirables.

Avec le développement de la société de consommation et la standardisation des produits, les entreprises ont développé des marques, renforçant encore le besoin d’accéder aux significations inconscientes que les consommateurs donnent à leurs pratiques et à leurs représentations.

Ainsi, les marques recourent aux études qualitatives pour mieux cerner les attentes et les besoins de leurs clients, faire émerger des insights, identifier des freins et des leviers d’achat, cerner les perceptions dont elles font l’objet, tester un positionnement, un nouveau produit, appréhender des usages etc.

Les enquêtes qualitatives sont souvent considérées comme un préalable pour faire émerger des hypothèses qui seront confirmées ou infirmées lors d’une phase quantitative. Lorsque les budgets sont serrés, cette première étape peut être délaissée au profit d’une enquête chiffrée, perçue comme plus fiable.

C’est cette vision réductrice que nous voulons discuter ici :

• En rappelant le rôle respectif des enquêtes qualitatives et quantitatives, ainsi que leur complémentarité possible
• En posant la question des conditions de fiabilité des résultats des enquêtes qualitatives, essentielle pour réduire les incertitudes quant à l’utilisation de ces méthodes
• Et enfin, en montrant que l’évolution des techniques de recueil de la parole et de son analyse permet non seulement d’approfondir la compréhension, mais de co-construire avec les enquêtés, des solutions et des discours pour les marques.

EN RÉSUMÉ, l’étude qualitative bien menée peut fournir à l’entreprise une matière riche et inspirante pour orienter son offre et sa stratégie mais aussi l’exprimer avec les mots justes ; des arguments qui font sens, une proximité culturelle avec la cible dans le choix du vocabulaire utilisé. Bref, un discours qui résonne.

A quoi servent les enquêtes qualitatives ?

Les enquêtes qualitatives ont pour objectif de décrypter les manières d’agir et de penser d’une population « cible », en prenant en compte le contexte – économique, social, culturel… – dans lequel évoluent les individus, les contraintes auxquelles ils sont soumis, les interactions avec leur environnement ainsi que leur imaginaire.

Les enquêtes qualitatives s’intéressent en particulier aux raisons subjectives, au « sens » que les individus donnent à leurs pratiques (de manière plus ou moins consciente) et à leurs représentations. Ces représentations sont le fruit d’un vécu, d’une expérience. L’analyse qualitative porte sur les interactions qui existent entre l’individu, son histoire, son environnement matériel, relationnel et sa culture, pour éclairer ses choix et ses attitudes.

L’analyse qualitative est donc descriptive et explicative. Elle permet d’accéder au vécu et au ressenti des enquêtés, de partager leurs sensations et leurs sentiments. « Comprendre inclut nécessairement un processus d’empathie, d’identification et de projection » (Edgar Morin).

Les enquêtes qualitatives ne visent donc pas la représentativité. Elles mettent l’accent sur la diversité des attitudes et des opinions, leurs convergences et leurs divergences. Elles peuvent déboucher par exemple, sur la description approfondie de profils-types de clients ou de pratiques, qui permettront d’affiner les stratégies pour mieux capter sa cible, accroître la satisfaction, développer la fidélisation à la marque…

On choisira de recourir à une enquête qualitative, par exemple, pour identifier les raisons principales qui poussent des individus à choisir une marque plutôt qu’une autre, un produit ou un service plutôt qu’un autre. Et comme les avis se recoupent, on pourra dresser concrètement un panorama des principales motivations qui sous-tendent leur décision, en les expliquant dans leurs moindres détails.

Les enquêtes qualitatives font appel à de multiples méthodes : entretiens en face-à-face, focus groups, entretiens en ligne, blogs, analyses de conversations, observations in-situ… Ce qu’il faut retenir, c’est que la méthodologie n’enferme pas les enquêtés dans un questionnaire. La parole est libre, contrairement à la démarche quantitative qui impose des modalités de réponses.

Le quantitatif pour objectiver des résultats

On recourt à une étude quantitative lorsqu’on a besoin d’objectiver des résultats, de quantifier des réponses avec des statistiques. Par exemple, pour chiffrer une part de marché, préciser un niveau de satisfaction, hiérarchiser des besoins, etc.

L’étude quantitative cherche, à travers des statistiques, à identifier des corrélations :

• Entre l’identité sociale des personnes interrogées – âge, sexe, situation familiale, lieu de résidence, position sociale, par exemple – et leur activité ou leur opinion
• Entre différents facteurs. Exemple : est-ce que les gens qui achètent des berlines sont plus sensibles à la question de la sécurité que ceux qui achètent des citadines ? Une analyse rigoureuse devra alors faire la démonstration ou non de leur lien de causalité. Le choix de la méthode dépend donc de l’objet de la recherche, de ce que l’on veut savoir.

De manière générale, on recourt à une enquête quantitative quand on s’intéresse à des faits et des facteurs objectifs ; et à une enquête qualitative quand on travaille sur des critères subjectifs : identifier des besoins (réassurance, autonomie, reconnaissance, construction identitaire…), cerner des imaginaires autour d’une entreprise, d’un produit, d’un service… « Comment imaginez-vous le goûter idéal pour votre enfant ? »

Cette distinction entre enquête qualitative et quantitative est toutefois un peu caricaturale. On peut croiser des chiffres pour expliquer des attitudes ou des opinions. On peut aussi « peser » des comportements et des idées pour évaluer leur représentativité au sein d’une population. Les deux types d’études, qualitative et quantitative, peuvent alors être menées de manière complémentaires.

• L’enquête qualitative peut se tenir en amont d’une phase quantitative pour cerner un sujet de manière approfondie avant de concevoir un questionnaire.
• Les entretiens qualitatifs peuvent aussi être réalisés à la suite d’une enquête quantitative pour approfondir la compréhension des résultats, vérifier leur cohérence sur le terrain, aider au codage des questions ouvertes du questionnaire quantitatif, enrichir les chiffres avec des verbatim…

Quels risques de biais dans les deux types d’enquête ?

On a tendance à croire que les résultats de l’enquête qualitative sont emprunts de plus de subjectivité que ceux de l’enquête quantitative qui, par essence, a pour rôle d’objectiver des faits. Or, il n’en est rien. Les risques de biais sont aussi présents, à toutes les étapes, dans les deux types d’enquêtes : définition de l’échantillon ou du panel de répondants ; déroulé de l’entretien (et conception du guide) ou formulation du questionnaire ; analyse des discours ou choix effectués dans le croisement et l’analyse des données. Des données corrélées ne signifient pas un lien de causalité.

Les résultats d’une enquête, qu’elle soit qualitative ou quantitative, présentent toujours des risques de biais qu’il s’agit de limiter.

Voici comment, en ce qui concerne l’enquête qualitative :

• Tout objet de recherche doit être accompagné d’un travail d’étude pour cerner son sujet. Celui-ci consiste à réunir le maximum de matière en amont : articles de presse, articles de recherche, état de l’art des études déjà réalisées sur le sujet, etc.
• L’enquêteur doit prendre une distance personnelle avec son sujet en évacuant tous ses aprioris.
• L’enquête qualitative est exploratoire. On ne cherche pas la représentativité des résultats. Elle est là pour identifier et comprendre. On ne généralise donc pas ses résultats à l’ensemble d’une population (ce n’est, de toutes façons, pas le but !)
• L’échantillon d’enquêtés doit être rigoureusement défini en fonction des objectifs qu’on se fixe. Un échantillon de 8 à 12 personnes au profil homogène permet de faire émerger les principaux points de convergence et de divergence sur un sujet. Lorsqu’on travaille en focus groupe sur une recherche d’idées, associer différents profils peut au contraire être très productif.
• Il est préférable que les entretiens se déroulent sur le lieu même des comportements à étudier. Nous avons interrogé, par exemple, pour une maison d’édition, des étudiants, en vue de comprendre les ressors d’attitude et d’achat sur le marché des ouvrages pour les élèves du supérieur. Les interviews se sont déroulées au domicile des enquêtés, ce qui a permis de nous immerger dans leur contexte de travail mais aussi d’accéder à leur bibliothèque.
• Les entretiens sont enregistrés, ce qui évite toute déperdition et permet de rester fidèle à la parole des enquêtés. Ils durent entre 1 et 2 heures. L’enquêteur se positionne en situation d’écoute active, sans apriori ni jugement. L’entretien se déroule sous forme de conversation.
• La « triangulation » permet d’accroître la fiabilité des résultats. Elle consiste à mettre en œuvre plusieurs démarches différentes pour collecter des données : l’utilisation, par exemple, de tests projectifs dont nous croisons les résultats avec ceux des discours construits ; le rapprochement entre les discours recueillis sur le terrain (entretiens, focus groups) et l’analyse de conversations relatives au même sujet sur internet… S’appuyer sur des chiffres issus d’enquêtes quantitatives précédemment réalisées, comparer ses résultats avec les travaux d’autres chercheurs sur des thèmes afférents, permet également d’affiner le regard et les conclusions.

Des enquêtes qualitatives inspirantes

Une enquête qualitative inspirante pour une marque va bien au-delà de l’objectif de décrire, poser un diagnostic, expliquer. C’est celle dont les résultats vont permettre de se projeter dans l’avenir, de dégager des pistes d’évolution pour un produit, un service, un positionnement, un discours, une campagne de publicité…

Utiliser des techniques créatives et projectives

Interroger des individus en s’appuyant sur des techniques créatives et projectives permet de concevoir des enquêtes qualitatives inspirantes. Reposant sur des logiques associatives, analogiques, combinatoires, voire oniriques, les techniques créatives et projectives constituent un outil puissant pour mettre le groupe en situation de produire librement, sans jugement, des contenus et des idées ; de sortir du cadre en rompant avec les discours construits.

Leur vocation est double :

• Explorer les imaginaires et les représentations : utilisées en alternance avec des phases de débat raisonnés, les techniques créatives et projectives, permettent d’accéder plus facilement à l’inconscient des enquêtés qui sont alors invités à s’exprimer de manière différente, imagée. Ils révèlent des ressentis, des émotions et un imaginaire qu’ils n’auraient pu verbaliser sans en passer par un cadre de travail ludique et structuré. S’appuyer sur des images mentales, évite, en outre, le risque de sur-interpréter des propos tenus lors des débats classiques tout en offrant l’avantage de pouvoir vérifier la cohérence entre discours construits et images associées.
• Faire émerger, du terrain, des solutions innovantes : orientées vers la recherche de solutions, les études qualitatives inspirantes intègrent des recommandations formulées à partir d’idées proposées par la population enquêtée.

« Si l’on est en prise directe avec les consommateurs ; si l’on est capable de percevoir ce qu’ils éprouvent et de partager leurs sensations et leurs sentiments à l’égard d’un objet pris dans un contexte de consommation, il devient alors possible d’anticiper les effets de cet objet sur leur vécu à long terme, et de connaître les changements à opérer pour en améliorer les effets. L’étude qualitative n’est pas une expérience de laboratoire, c’est un lieu où se créent des liens qui donnent naissance à des idées, un lieu où se construisent des solutions nouvelles [1]. »

Une des techniques pouvant être utilisée (et qui surprend souvent les groupes) est la méthode des scénarios. Elle consiste à faire travailler le groupe sur un scénario totalement en rupture avec le cadre de la recherche. Imaginer le mariage du siècle ou l’organisation d’une kermesse sur la lune ; décrire l’événement dans ses moindres détails, sans limite aucune, ni budgétaire, ni humaine. Puis demander au groupe de s’appuyer sur les idées proposées et de les transférer dans leur propre réalité, en les adaptant, est un exercice qui s’avère très productif car détaché du cadre initial enfermant.

L’utilisation de méthodes créatives et projectives confère ainsi une forte valeur ajoutée aux focus groups pour aller plus loin dans la créativité. Elles peuvent aussi être utilisées, pour certaines, en entretien individuel, en face-à-face ou dans le cadre d’études menées en ligne, via Internet.

Des images inspirantes pour la communication

Il est surprenant de constater, par exemple, que les étudiants d’une même école d’ingénieurs, sollicités individuellement, peuvent attribuer des images similaires à leur établissement. Leur choix en dit long sur la perception qu’ils en ont, si importante pour ces entreprises éducatives confrontées à une forte concurrence. Se percevoir soi-même, au sein de son école, comme un renard, un lamantin ou un félin éclaire sur la manière dont on vit son expérience étudiante.

Lorsque ces images sont positives et inspirantes, elles peuvent être intégrées à un brief agence. Celle-ci ne les utilisera pas à l’état brut, mais elles constitueront une source d’inspiration, un point de départ pour un univers à créer. Une image vaut mieux qu’un long discours (voir exemple de démarche)

Mettre la marque en récit

L’étude qualitative est un lieu d’expression privilégié. Les enquêtés se racontent, partagent leur expérience, détaillent leur relation à la marque. A l’heure où ces dernières entendent se montrer plus authentiques, face à des utilisateurs aguerris aux discours publicitaires, la parole des consommateurs est précieuse. Elle peut alimenter le discours de la marque, inspirer des actions de story-telling, incarner la communication à travers des portraits, des témoignages, des verbatim. Contrairement au travail journalistique, centré sur la recherche et la transmission d’information, l’entretien qualitatif recueille des sentiments et des émotions. Il cherche à capter le sens de la parole et de l’expérience. Et communiquer, c’est bien donner du sens à l’information, condition essentielle pour engager la relation.

Au-delà du sens, la démarche qualitative est aussi l’occasion de travailler sur les mots et leur résonnance culturelle, de faire émerger et contribuer à construire des éléments de langage pour la marque, capables de capter l’attention du public et de le séduire.

Franck Cochoy[2] explique que la captation de l’attention repose en partie sur ce qu’il appelle une logique de « réflecteur » : la marque utilise les informations recueillies auprès de sa cible pour l’imiter, reconstruire son portrait, jouer de l’effet miroir. Le dispositif du réflecteur renvoie au sujet l’image même de son identité ou de son appartenance. Il s’agit d’attirer un sujet à soi en le persuadant qu’il ne fait aller que vers lui-même.

La méthode ainsi présentée revêt un caractère un peu manipulatoire… Mais communiquer avec autrui, n’est-ce pas se comprendre et parler le même langage ?

A l’issue de ce tour d’horizon, on mesure mieux l’apport des enquêtes qualitatives, tant pour comprendre des individus dont les comportements se sont individualisés et complexifiés que pour répondre à leurs exigences de participatif et de déstandardisation. Recourir aux enquêtes qualitatives est, de fait, une opportunité pour les marques d’accroître leur proximité avec leurs clients, tout en les associant à leurs processus d’innovation et leur quête de différenciation.

Béatrice Decoop 

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[1] Georges Guelfand, 2014. Les études qualitatives : Fondamentaux, méthodes, analyse, techniques. Editions EMS

[2] Franck Cochoy, La captation des publics, Presses Universitaires du Mirail, 2006