Bien que le secteur recrute, les métiers de la chimie souffrent d’une méconnaissance et d’une image peu valorisée. Pour faire évoluer leur perception chez les jeunes,  l’Union des industries chimiques (UIC) a mis en place depuis 2013 une campagne musclée autour du concept « Venez refaire le monde ».

Relayée sur un site dédié et sur les réseaux sociaux, ainsi que dans les collèges, lycées et certains salons étudiants, cette campagne capitalise un certain nombre de points forts qui méritent d’être soulignés.

En premier lieu, la cohérence !

Le fond comme la forme s’articulent très bien pour renforcer les messages adaptés à une communication conçue pour un public jeune dont il s’agit de capter l’attention rapidement.

Prenant le contre-pied des représentations négatives que l’on attribue généralement à la chimie (pas naturelle et polluante) et partant du constat qu’elle reste insaisissable dans ses finalités, la campagne s’attache à montrer concrètement qu’elle est présente partout dans notre quotidien, ainsi que la réalité et la diversité desmétiers auxquels elle prépare.

Une promesse forte

Avec une promesse forte : « Venez refaire le monde », la chimie invite les jeunes à être acteur de la société en leur rappelant qu’ils y ont bien leur place, et au-delà, un rôle à y jouer. Une promesse donc à la fois valorisante et stimulante qui trouve écho dans une série de preuves argumentées et illustrées : la Chimie a la capacité de changer le monde en le rendant plus écologique, plus ludique, plus beau et plus accessible.

Comment ? La démonstration continue : la Chimie élabore des produits respectueux de la nature (solvants verts, PVC sans phthalates, biocarburants…), elle participe à élaborer des matériaux sophistiqués intervenant dans la composition des ballons de football, planches de surf, cerfs-volants… ; elle est aussi, avec le plastique si souvent décrié, au coeur du mobilier design, des décorations de Noël, articles de mode et même des œuvres d’art ; enfin, on la retrouve dans les transports comme ses nombreuses applications dans l’aéronautique en témoignent. Valoriser des projets à la pointe de la technologie est aussi une manière de faire rêver les jeunes et de rendre la chimie indéniablement… sexy !

Un discours pragmatique et porteur de valeurs

Un discours très pragmatique donc qui n’en oublie pas moins d’être porteur de valeurs – responsabilité environnementale, engagement au service de la collectivité, ouverture au monde, contribution au développement économique. Bon point quand on sait que les jeunes aujourd’hui sont particulièrement sensibles aux questions qui touchent au développement durable, à la protection de l’environnement, à l’éthique.

Faisant la part belle aux vidéos, la campagne s’inscrit parfaitement dans les usages des jeunes publics plus réceptifs aux images qu’à de longs discours, tout en se voulant conviviale avec l’utilisation d’une mascotte et de vidéos un peu décalées…

En bref, on aime cette campagne et nous encourageons en particulier les écoles qui oeuvrent dans des domaines technologiques à y jeter un coup d’oeil. Trop souvent centrées sur leur offre pédagogique, elles auraient tout à gagner à adopter un mode de communication pensé du côté de la réception, à la fois plus pragmatique et plus ludique.

Une stratégie de communication qui s’appuie sur une réelle connaissance de la cible, de ses besoins, de ses attentes, de ses modes de fonctionnement, ça ne s’invente pas, ça s’étudie avec soin. Nous ne dirons jamais assez combien les études qualitatives sont essentielles pour fournir la matière nécessaire à l’émergence de nouveaux insights* pour les acteurs de l’enseignement supérieur.

*Insight : 

Dans un sens élargi le terme est souvent utilisé pour désigner la démarche basée sur des études qualitatives et des études de tendances qui consiste à étudier les motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit. Les résultats d’un insight consommateur peuvent permettre d’adapter le produit ou le discours publicitaire.

Dans un sens plus strict, un consumer insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation.

Source : Définitions marketing